“B2B”Email许可营销六要点

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“B2B”Email许可营销六要点

作者：佚名    文章来源：TOMX    点击数：     更新时间：2006-10-14

以电子邮件做行销在今日已十分普遍：不管是以广告营收为主的内容网站或是以销售为主的网店，都已经习于以各种各样的电子邮件为自己的网站或是最新商品做宣传；而人们也早已习惯收到五花八门的特价促销或免费积点等宣传邮件，而将广告电邮视为企业对个人B2C电子商务理所当然的一部份。    但是除了网店促销这种吸引「个体户」的B2C邮件外，企业对企业(B2B)电子商务的推广，一 样也可以用电邮的方式。由于B2B的目标是有志于将企业电子化的经营者与高阶主管，因此设计广告邮件时要考量的因素与一般促销邮件有相当大的差别。   打个比方：一般B2C广告电邮就好比普通商号发给民众的宣传单，请几个工读生信箱随便塞塞或是街头散发一下即可，只要内容或折扣吸引人，多少都会收到效果；对企业的B2B电邮却如同高级俱乐部的入会宣传广告，一定得针对特定对象限量寄发，并注重遣辞用字的礼貌与内容专业性，才能显出不凡的质感，从而吸引高阶主管用心阅读。   一个有效的B2B广告电子邮件行销企画应份几个部份来规划：   1.小心筛选收信人：B2B邮件不比一般B2C广告，乱枪打鸟式的发信方式往往效果极为有限。 由于企业类别、规模与经营型态甚至企业文化等都会影响到发展电子商务的模式，因此事前做详尽的研究调查极为重要。在电子商务市场热络的美国，从事电子邮件行销服务的业者多半已针对不同行业分门别类建立资料库，可有效掌握广告标的。华人市场目前成熟度还不比美国主流市场，业者本身须多做功课，才能一击中的，发挥最大行销宣传效果。除了收信人的行业要搞清楚外，若是针对大型企业，最好也先行了解一下相关主管与决策阶层的情况如何，才能发挥最大功效。    2.格式：时下许多媒体或网店的广告邮件都以HTML格式与大量图片，制作出各种绚丽花俏噱头十足的广告信，但却没有考虑到收件者的特性。就一般B2C促销活动而言，漂亮的版面有助于吸引顾客的目光，但是对公务繁忙、日理万机的企业主与高阶经营主管来说，漫长的档案下载时间极可能造成他们的不便甚至反感。包括、、与等知名电子邮件行销公司都认为，单纯的text文字档可能比复杂的HTML更适合用于B2B广告邮件。 但是笔者个人认为，对华人企业界来说，HTML格式的广告邮件在B2B领域仍有发挥的空间。由于不少华人企业主对于网络的认识才刚刚起步，有时一些较富变化的HTML格式邮件反而能引起这些传统企业经营者的兴趣，从而迈入电子商务之门。因此，针对一般传统企业发行，推广电子商务的B2B广告邮件仍然可以采HTML格式制作，但是应注意拿捏花样多端与传输速度间的取舍；至于针对已对电子商务有一定了解的对象，可能还是以text文字格式为佳。若是提供现有客户的电子报等电邮刊物，最好提供HTML与text两种版本供客户选择。       3.注重礼貌显出质感。和老板级人物拉生意，一定要设法让对方感到您对他的重视。首先在寄件人方面，千万不要像一般网店一样用那种公司或部门通用网址（如marketing@msn.com之类的），而应以个人姓名代之（如bush@marijuana.com）；同样，内文署名也一定得注明发信人的姓名与职称（如Al Gore， VP of Marketing Department， Whitehouse Inc.）。 至于收信人方面，自然是以对方姓名职衔尊称为上选，尽量不要用什么「亲爱的客户」一类千遍一律的公式化用语。「个人化」与「尊荣化」是吸引日理万机的高阶管理阶层心甘情愿地仔细阅读的重要因素，不可忽视。   4.一针见血，勿顾左右而言他。如前所述，B2B电子商务推广对象都是企业主与高阶经理人，这些人通常没有太多时间阅读「垃圾邮件」。因此，要让所发出的广告电邮免于进入资源回收桶的具体之道，就是开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白显示出来，不要加太多无谓的宣传语或客套话。让读者一眼就看到最想看的部份，是吸引客户的最首要条件。如果内容丰富到三言两语解释不清的话，也应该在广告信起首条列摘要，让潜在顾客能迅速地了解重点何在，以便择要阅读。除了便利读者以外，这样的广告邮件正可充份地显示出您的企划组织能力与为顾客着想的用心，对招徕客户有益无害。      5.注重内容的专业性。所谓隔行如隔山，给专业人士看外行文章，可说是失败宣传的第一步。提及收信人专业领域内容的广告信函，其内容务必正确之外，用语也应力求专业，如此不但能让读者因倍感亲切而拉近距离，更能使潜在顾客对您的专业能力予以信赖。   6.提供高附加价值。一封纯宣传的电子邮件对老板们的不具吸引力不难想像；而抽奖积点等平淡无奇的网店促销手法当然也无法有效留住企业高层人士的目光。有监于回函或登录会员 (sign-in)对于行销者来说是最实际的回馈，而企业决策阶层的个人通讯资料更是弥足珍贵，因此企业对企业的广告电邮就应该以符合目标读者需求的诱因来吸引企业主。像是相关研讨会的招待券、专业书刊或光碟软件赠阅等，都是比一般折价抽奖有效的办法。同样的，这种附加内容的拟定，也需要针对目标群体，做精密的调查与规划。 根据以上原则拟好广告邮件计划与内容之后，实施的细节也要注意：    1.发函时机：虽说网际网络是无远弗届的即时媒体，但是发广告信函的时机却大有学问。根据统计，周二到周四是发广告邮件的最好时机－周一对上班族来说通常属于「调适期」，大多数人心理上还没有从休假中完全恢复；同时办公室电脑的邮箱中往往也积了一大堆电邮待处理，此时您的广告信很容易被忽略甚至直接被删掉。至于周五则因为接近假日，收件者就算看了广告并打算有所回应，却往往因为没有充份时间思考或与相关部门研讨协调而将之搁置，等到周一放完假，很可能又抛诸脑后了！    2.锲而不舍。电邮广告发出后，若没有按时得到预期的回应，千万记得要做后续跟进的动作：再接再厉继续发函，甚至直接打电话与目标客户联系。须知有时并非对方对您的服务项目不感兴趣，而是根本没收到或没看到信，或是没空回信。此外，就算收件者一时间对您的广告兴趣缺缺，但是「精诚所至金石为开」，多接触几回，对方极可能会产生兴趣，或是碍于情面，给您一个简报或面谈的机会。中国人讲情面，若能有效地交互运用电邮与电话，将大大提高成功的机率。file:///D:/表格/ldt，co/down_info.asp?id=147